本馆索书号：F713.3/ZYH

内容简介 · · · · · ·

全国最受欢迎的营销慕课，超过4万人亲身体验，清华营销专家10年心血之作，给所有人一个"免费上清华"的机会！

在过去很长的一段时间里，中国企业对于营销存在片面的理解。很多企业认为营销是做广告、办活动、做事件营销、请代言人、炒作自己，而事实上营销的本质是吸引顾客和保留顾客，中国企业把营销仅仅理解为"吸引顾客"，而没有做好"保留顾客"，中国企业迫切需要改变过去对营销的片面理解，用科学的营销理念和方法来武装自己，关注长期利益而非急功近利。

本书根据全国最受欢迎的营销慕课《营销：人人都需要的一门课》编写，每一节内容都有对应课程视频。在这门课和这本书里，除了传播营销学和管理学上的经典观点之外，最重要的是树立了科学营销的观念。企业要做到科学营销，必须做到三个方面：第一，建立以顾客为中心的营销理念；第二，洞察顾客的心理和行为；第三，掌握并运用科学的营销方法。

真正的营销是一个科学、严谨的过程，强调通过科学的理念和方法来吸引和保留顾客，强调顾客价值、满意度、忠诚度。只有这样，企业才能做到基业长青，才能达到营销的目的：让推销变得多余。

作者简介 · · · · · ·

郑毓煌教授

毕业于美国哥伦比亚大学（营销学博士），现任清华大学经济管理学院营销学博士生导师。他多年来致力于传播科学的营销理念与方法，在《文汇报》、《哈佛商业评论》中文版、《清华管理评论》等媒体发表"中国需要国家营销战略"、"中国企业需要什么样的营销"等多篇重要观点，被业界誉为"中国科学营销倡导者"。郑毓煌教授在2009～2015年连续7年获得"中国营销科学学术年会优秀论文奖"，获奖次数居全国之首；并在2011年荣获美国营销学会(AMA)"对营销理论、方法和实践最具影响力和长期贡献"William O'Dell奖的最终提名奖。他的课程和多部中英文著作广受企业家和创业者欢迎，并获得美国营销学会主席、沃顿、哈佛商学院院长、奥美集团董事长等全球权威一致赞誉，以及"亚马逊中国电子书畅销榜第一名"等市场荣誉。他的营销慕课2015年10月16日开课以来，已有超过4万人报名，成为全国最受欢迎的营销课！

目录 · · · · · ·

前言

第1章 营销的本质 // 001

什么是营销 // 002

从好市多的成功秘密看营销的本质 // 006

营销如何让推销变得多余 // 010

营销满足顾客需要 // 015

营销短视症 // 020

第2章 什么是企业最核心的竞争力 // 031

企业最基本的两个职能 // 032

营销和创新，哪个更重要 // 034

营销是企业最核心的竞争力，没有之一 // 042

营销是企业的核心理念 // 047

第3章 以顾客为中心的营销 // 053

顾客真的不知道他们想要什么吗 // 054

乔布斯之误一：Mac电脑错失市场 // 058

乔布斯之误二：拒绝推出小尺寸iPad // 061

乔布斯之误三：大屏iPhone迟到的代价 // 066

倾听顾客声音的力量究竟有多大 // 071

第4章 营销理念的演变 // 077

生产导向 // 078

产品导向 // 084

销售导向 // 089

顾客导向 // 100

社会营销导向 // 104

第5章 营销如何做到以顾客为中心 // 113

价值营销 // 114

创造顾客满意 // 126

创造顾客忠诚 // 130

第6章 中国企业需要什么样的营销 // 141

中国企业竞争力究竟如何 // 142

中国需要国家营销战略 // 152

中国企业需要什么样的营销 // 162

后 记 // 191