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爆款:如何打造超级IP
提供者:图书馆采编部  点击次数:99+次 发表时间:2016/12/29 15:11

索书号: F713.365.2/AEB

作者:【美】安妮塔•埃尔伯斯

出版社:中信出版社

原作名:Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment

译者:杨雨

出版年:2016-1-10

页数:310

定价:49

装帧:精装

ISBN:9787508658742

内容简介 · · · · · ·

哈佛商学院IP运营与产品管理方法论第一书,翻转长尾理论的重要著作!

电影大片、当红炸子鸡、百万畅销书背后的运营逻辑是什么?

《五十度灰》、Lady Gaga、维多利亚的秘密有何共同秘密?

漫威如何将蜘蛛侠、X战警、绿巨人打造成金矿?

皇马如何打造体育IP,一跃成为全球收 入最高的足球俱乐部?

爆款策略如何运用于电影、电视、音乐、出版、体育与商业各领域?

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哈佛商学院最受欢迎的教授安妮塔•埃尔伯斯,就互联网时代下的IP运营公司进行了前瞻性的研究。她在这本开创性的著作中指出,在竞争激烈的商业社会,产品脱颖而出的关键是采取看似高风险的“爆款策略”。比如打造超级IP,制作成本与营销费用极度高昂的电影、电视节目、歌曲、书籍——其实是最能确保公司成功的方法。

埃尔伯斯提出,IP即品牌,爆款的逻辑是赢者通吃。执行高风险、高报酬的计划,其实是最佳的、长期制胜的商业模式。我们需要对长尾理论进行修正,即使尾巴很重要,但要成功,还需精心打造头部。互联网时代,一切行业皆娱乐业,如何用数字技术打造超级IP的逻辑推动商机,如何在所处产业推出爆款,《爆款:如何打造超级IP》将是第一本必读的重要著作。

《爆款:如何打造超级IP》解构IP产业链,揭露为何顶级企业会耗费巨资寻找爆款,为什么超级巨星可以得到一般人难以企及的报酬,以及数字科技如何改变商业。作者还提出一个观点:最终,在数字科技的引领下,世上所有产业皆为娱乐业,所有行业都得学习爆款策略,才能在激烈竞争中脱颖而出。

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《爆款:如何打造超级IP》告诉你,你可以奉行长尾策略,但最好不要忽视头部,因为在那里你才能真正实现效益。我们喜欢长尾,但还是得从头部确保大部分盈利。

——埃里克•施密特,《重新定义公司:谷歌是如何运营的》作者

一本好书值得读二遍,而《爆款》至少值得你读三遍。首先,阅读本书是一种乐趣。作者安妮塔•埃尔伯斯描述了爆款与超级明星的历史渊源。第二遍,你可以为了作者提出的模型再读一遍,她解释了爆款打造的过程。第三遍——这次根据她的模型想想如何利用爆款策略。《爆款:如何打造超级IP》是一本有趣又发人深省的书。

——克莱顿•克里斯坦森,《创新的窘境》作者

安妮塔•埃尔伯斯的《爆款:如何打造超级IP》基于她令人印象深刻的调研,她打造出了一本易于理解且有趣的书,令人信服。

——《金融时报》(Financial Times)

《爆款:如何打造超级IP》是一本不寻常的商业书籍。

——《出版人周刊》(Publishers Weekly)

在《爆款:如何打造超级IP》中,安妮塔•埃尔伯斯提出投资潜在的大赢家将得到极其丰厚的报酬——如今主宰消费市场的诸多行业都遵循了这一原则。

——《华尔街日报》(The Wall Street Journal)

怎么会有那么多的电影都是改编而来的?《爆款:如何打造超级IP》解释了这个问题,并指出了答案:“爆款策略”大行其道,越来越多的投资被赌在越来越少的产品上。

——The Atlantic.com

《爆款:如何打造超级IP》的作者安妮塔•埃尔伯斯以精确、数字导向的方式分析了文化领域,结论强而有力。

——《波士顿环球报》(The Boston Globe)

《爆款:如何打造超级IP》让我们看到,与其分散投资、将少量金额投注在大量产品上,不如用“爆款策略”。对于表现中庸、鲜少引起大众关注的公司而言,这是致胜秘方。

——《福布斯》(Forbes)

如果你好奇为什么好莱坞对超级英雄很着迷,以及为什么所有热门歌曲听起来都很像,《爆款:如何打造超级IP》提供了引人入胜的答案。安妮塔•埃尔伯斯以易懂、可信的方式,解释了当代IP制作、营销与消费的手法。

——科克斯书评(Kirkus Reviews)

作者简介 · · · · · ·

【美】安妮塔•埃尔伯斯(Anita Elberse)

哈佛商学院林肯•法林工商管理教授(Lincoln Filene Professor of Business Administration)。她是校史上最年轻得到终身教席的女性教授,作品散见于《纽约时报》《华尔街日报》《财富》杂志。

安妮塔•埃尔伯斯深入华纳兄弟、二十一世纪福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP产业运营公司的内部,取得大量真实的故事与案例,公开第一手资料,揭秘爆款背后的秘密。

目录 · · · · · ·

序言 超级IP——一个关于爆款的符号

影视界的爆款策略同样适用于音乐、出版、体育等娱乐领域。事实上,它甚至还可以延伸到整个商业范畴。

第一章 投注爆款

一部大片、一本大书足以撑起一整年的业绩。相较于把全部资源平均分配给各个项目,对个别有望创造高利润的超级IP作品进行大规模投资才是上上之策。

第二章 爆款的发行与营销

选择大规模发行,虽然意味着要押上双倍的投资筹码,但同时也提高了顺利抢占主流市场的概率——这正是利用爆款赚取重金的成败关键。

第三章 投资超级明星

在“赢者通吃”的市场,处于最顶层的少数者——也就是那些超级明星——往往是最能带动产品价值的中坚力量。他们不仅能成就产品,他们本身就是产品。

第四章 超级明星的回报

真正的超级明星能够为自己争取天价报酬,但他们又会拿走由自己创造的大部分价值,所以,超级明星往往是最大的赢家。

第五章 数字技术与“赢者通吃”

数字技术进一步深化了超级IP效应。在当今快速演变的市场上,爆款和超级明星会发挥越来越重要的作用——爆款策略也会一直盛行下去。

第六章 数字技术与“去中介化”

无论身处何种领域,就行业整体效益而言,相当大比例的营收均出自制造商与营销渠道,创意人才忽略“中介”的存在无疑是在以身试险。

第七章 超级IP的未来

内容制作商和外界品牌开展合作,可以帮助产品收获更加理想的发行与营销效果,能更加有效地利用数字媒体所带来的无限潜在机遇。

后记 一切行业皆有爆款

未来,越来越多横跨各行业的公司实体都将采用爆款策略——毕竟,超级IP极其擅长调动大众观赏、阅读、聆听你的品牌故事。

致谢

 
   

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