欢迎访问天津商业大学图书馆 [今天是
]
 首页 | 概况 | 资源 | 服务 | 信息咨询 | 互动与沟通 
您的当前位置: 首页 >> 第19期 >> 正文
 
 
左手微博右手微信:企业微营销实战攻略
提供者:图书馆  点击次数:99+次 发表时间:2015/12/03 10:21

F274-39/GBY 编辑推荐 关于社交媒体营销,曾经很多人热衷于微博营销;近来又有很多人热衷于微信营销,然而微博与微信有很大的互补性,将两者结合起来,才能发挥其价值。龚铂洋老师是当前优秀的微营销操盘手之一,其打造的尚道微营销,将微博微信融会贯通,用一本书让人掌握微营销的奥妙。内容推荐 《左手微博右手微信:企业微营销实战攻略(全彩)》是一本微博、微信营销合著。作者龚铂洋是中国微营销公司——尚道微营销创始人、CEO,尚道微营销自成立以来,已经服务了几十个大型企业客户,运营过上百个微博、微信账号,打造过上千个社会化营销创意案例。而《左手微博右手微信:企业微营销实战攻略(全彩)》正是服务这些客户过程中形成的宝贵实战经验总结。

《左手微博右手微信:企业微营销实战攻略(全彩)》系统讲解了企业如何利用微博、微信进行社会化营销,所使用的方法和案例大多数来自尚道微营销的实战。

《左手微博右手微信:企业微营销实战攻略(全彩)》共分6章,主要包括如何系统运营企业微博、如何打造企业的微博自媒体、微博如何引爆新品上市、微信营销的本质、企业微信营销建设规划和微信营销可参考的50个案例等内容,是社会化营销从业者不可多得的实战指南,也是开展社会化营销的工具书。作者简介 龚铂洋

深圳尚道微营销有限公司CEO、中国电子商务协会网络营销专家、一手打造@尚道微营销,成为行业排名第一的官微。成功服务广东电信、华为集团、美的集团、飞亚达集团等知名品牌。

15年IT行业经验,先后就职于宏基电脑、TCL-阿尔卡特、长虹,从基层工程师做到公司营销高管担任多家高校及媒体的专家和嘉宾,包括清华大学总裁班网络营销讲师;北京大学CIO班微营销讲师;深圳大学传播学院网络营销特聘专家;中央人民广播电台特约评论员;深圳卫视、香港卫视、华娱卫视节目嘉宾。

个人微博:@龚铂洋

个人微信:gongboyangtv

微信公众平台:boyangtv

目录第1章 如何系统运营企业微博——尚道五大策略模型

1.1 定位策略

1.1.1 微博定位概述

1.1.2 建立企业微博拟人化形象

1.1.3 微博装修策略

1.1.4 个性域名

1.1.5 微博认证

1.1.6 焦点区

1.1.7 公告栏/ 粉丝服务

1.1.8 门店位置

1.1.9 微客服

1.1.10 友情链接

1.1.11 企业矩阵

1.1.12 构建企业微矩阵体系

1.2 内容策略显示全部信息前言 粉丝凭什么关注你

植物医生( LOTIONSPA)是一家以植物护肤为核心理念的化妆品品牌商,目前拥有上千家专卖店,年终端销售额近 10亿元。(备注:植物医生 LOTIONSPA现在已经更名为植物医生 DRPLANT)

2012年 1月,植物医生和尚道微营销达成了微营销合作。接到这个案子之初,正处于微博最火的时候,人们习惯在微博上分享自己的生活,发表自己的观点,学习新的知识,结交新的朋友。微博兼具了媒体属性和社交属性。

当时还有一句话非常火,几乎拉开了所有企业微博营销的序幕。这句话就是:

当你的粉丝超过 100,你就好像是一本内刊;

超过 1000,你就是个布告栏;

超过 1万,你就像一本杂志;

超过 10万,你就是一份都市报;显示全部信息媒体评论 在开放的互联网时代,越分享,越强大。从《左手微博右手微信:企业微营销实战攻略》一书中,我们看到了作者淋漓尽致的分享精神。这种分享精神是会传染的,我已被传染的无可救药了,你呢?

方立军

金鼠标网络营销大赛执行主席

龚老弟的书,和一般“忽悠”的书籍不同,他是基于他作为华南区最大的微营销公司尚道微营销公司创始人的实战经验总结而成,我是看着他创办这家公司一手一脚做起来的,所以本书,绝对靠谱,值得大力推荐。

龚文祥

电商类第一互动个人自媒体

真正的网络胜战,不在于雍容复杂的理论堆砌,不在于渐欲迷眼的数字报表,而在于洞察人心的一针见血,在于无声有神的会心一笑。忽然出,勃然动,万众从之。龚铂洋显示全部信息在线试读部分章节 粉丝凭什么关注你

植物医生(LOTIONSPA)是一家以植物护肤为核心理念的化妆品品牌商,目前拥有上千家专卖店,年终端销售额近10亿元。(备注:植物医生LOTIONSPA现在已经更名为植物医生DRPLANT)

2012年1月,植物医生和尚道微营销达成了微营销合作。接到这个案子之初,正处于微博最火的时候,人们习惯在微博上分享自己的生活,发表自己的观点,学习新的知识,结交新的朋友。微博兼具了媒体属性和社交属性。

当时还有一句话非常火,几乎拉开了所有企业微博营销的序幕。这句话就是:

当你的粉丝超过100,你就好像是一本内刊;

超过1000,你就是个布告栏;

超过1万,你就像一本杂志;

超过10万,你就是一份都市报;

超过100万,你就是一份全国性报纸;

超过1000万,你就是电视台;

超过1亿,你就是CCTV。

没错,能够在CCTV上打广告,是多少企业家的梦想!但是所有人都知道,CCTV的广告成本越来越高,是大多数企业无法承受的。现在有了微博这一自媒体工具,是一件多么美妙的事情。企业可以自己建立自媒体电视台了,不再受制于传统媒体,这该是一场多么重大的变革。况且所花成本和在CCTV上打广告相比不过是九牛一毛,此时不做,更待何时?

当时还流行一句话,叫作“微博改变一切”。甚至有人开玩笑说,现在小孩一出生父母就应该为其开通一个微博账号,这样当他长大会打字的时候,就自动拥有了一个高级微博账号,“不能让孩子输在起跑线上啊”!这句话虽然是笑谈,但的确反映了无论个人还是企业都是极度看好微博的价值的。

植物医生品牌创始人解勇也是个微博控,他看到了微博在口碑传播方面的巨大价值,加上植物医生本身一直坚持口碑传播、不打广告的理念,所以,坚信微博是植物医生品牌最好的传播工具。

尚道微营销接到这个案子后,做了深入的分析,发现其消费者多数是20来岁的女性,于是为这个微博制定了一个“小清新”的拟人化形象,微博自称“小植”。在内容上,也主要围绕年轻人爱看的内容来撰写,比如化妆技巧、职场故事、心情故事、早安晚安等。这一切的初衷就是打造企业的自媒体阵地,凝聚粉丝,让粉丝慢慢转化为消费者,并扩大消费者的口碑传播。甚至还请美女漫画家丁一晨专门为植物医生设计了漫画卡通形象。

一切的规划不可谓不完美、不系统。

但是经过3个多月的运作,团队发现粉丝增长困难,互动量少,运营效果不尽人意,为什么呢?因为微博上同质化的内容太多了。大多数官微都在做早安、晚安,大多数化妆品官微都在讲化妆品知识。加上植物医生作为一个国产品牌,知名度无法和国外的大牌化妆品相提并论,粉丝凭什么会关注这样一个账号呢?

团队一度陷入了苦闷之中。经过苦苦的思索,反复分析植物医生企业和其他优秀账号如百合网、艺龙网、凡客等的区别,最终发现了我们的优势,那就是植物医生当时拥有近500家专卖店。同时我们很激动地发现,纯粹靠不落地的内容离消费者还是太远,我们应该结合实际情况,让微博营销为企业创造巨大价值。那就是通过微博建立企业的SCRM系统,也就是做好社会化客户服务。

简单点讲,就是从植物医生的500家店中先筛选100家店,为每家店开通微博,然后让这100家店各自吸引本店消费者及本地的粉丝。这样通过互粉关系,每个店至少可以吸引到2000个粉丝,那么100家店就有20万真实的粉丝。如果主账号发一条微博,每个分店进行转发,则相当于主账号每条微博有了至少20万的传播量,况且还有可能因为每个分店粉丝的强关系引起二次、三次传播。

一切的规划不可谓不完美、不系统。

可是运营下来效果如何呢?经过3个月的实践,100个账号上线了,各种内容、互粉也开始了。但遗憾的是,依然没有达到我们想要的结果。为什么呢?

我们又发现,账号是开起来了,但是由于植物医生的每家店只有两三个人,并且很多店开在一些大卖场里面,由于统一管理的需求,上班时间连手机都无法使用。因此,结合本地化的互动,由尚道一个团队来操作是很难的。另外,由于植物医生属于国产中档品牌,性价比高,但品牌影响力当时有限,粉丝会去看这个品牌的官微,但不太愿意主动关注,因为关注本身会代表粉丝的一种态度。所以,粉丝的关系非常弱。本地化圈粉的工作没有能够顺利开展,或者说以SocialCRM为核心的战法再次受阻。

经过半年的反复试错,一直没有发现合适的解决方案,团队非常苦闷。更糟糕的是,我们发现,一旦官微发一些化妆品知识或者与企业广告相关的内容,粉丝活跃度就会更低。偶尔有些活跃度,粉丝也并不买账。甚至,粉丝都不太相信一个化妆品企业讲的化妆知识会可信。因为有一句古话深入人心,那就是“王婆卖瓜,自卖自夸”。是啊,汽车类的微博讲自己的汽车采用某种全球领先技术,粉丝会相信吗?房地产微博讲自己的房子所处位置好、户型好,粉丝会相信吗?手机企业微博讲自己的手机采用的芯片是一流的,粉丝会认同吗?

微博自媒体容易建立,方便发布内容,但粉丝天生不太相信企业微博发布的带有广告味道的专业知识,总觉得企业有自己的商业目的。如果要看化妆品护肤知识,粉丝更愿意相信一些垂直媒体或者护肤专家达人,而不太愿意相信一个本身知名度就不是太高的化妆品企业官微。

在反复的思索中,尚道团队发现,对于传统非知名企业,互动比内容更重要,我们的精力应该放在和粉丝互动上,而不是放在内容上。也就是说,我们更应该把用户转化为粉丝,用官微和他们经常互动,增加他们的黏性,而不是一门心思地想去把粉丝转化为用户。

至此,“内容大于互动”还是“互动大于内容”成为企业微博营销的一个重要方法论。“互动大于内容”是指像植物医生这种很难做成行业媒体的官微,对于任何提到“植物医生”关键词的微博一定要去互动。推而广之,对于植物医生能够解决的核心症状,比如长斑、长痘等关键词也要做好检索和互动工作。通过互动可以直达目标,起到一定的消费转化作用。

而“内容大于互动”则是指像尚道微营销这样的官微,通过有价值的内容信息可以让更多人关注,属于内容第一。

当时尚道微营销也在做自身的微博,它是走媒体方向的,当时所有的社会化营销公司都不太重视自身企业微博的内容建设,况且尚道微营销一开始的定位就是打造社会化营销知识大学堂,从而让尚道微营销的企业微博慢慢变成了微营销行业第一自媒体。

当然,虽然我们发现植物医生想打造成自媒体很难,但内容还是要经营的。我们该何去何从?

恰好当时植物医生有一家东北新店开业,接到客户的要求,要对这家新店开张进行微博宣传。我们非常清楚,东北一家新店开业和其他地方的粉丝没有任何关系,怎么可能会有二次、三次传播呢?一旦发出,很有可能会出现微博运营最不愿意出现的情况——微博0转0评。化妆品行业普遍有送小样品的习惯,我们决定以这家新店开张的名义,只要粉丝送出祝福,便送出几个小样品。微博内容详见下图。

没有想到,这条微博迅速转发了上百次,成为当期传播性最好的微博。

紧接着,我们又接到一项棘手的任务:植物医生要在上海交通大学发放奖学金,需要在微博上传播。理论上讲,这就是一个纯广告了。我们经过思考,决定变化一下说法,把奖学金和植粉都是好学生联系起来,让植粉用一句话证明自己也是好学生,我们就可以抽奖送出礼品。结果这条微博的转发量也好了很多,详见下图。

从这两次成功推广中我们发现,企业天生是喜欢打广告的,粉丝天生是喜欢利益的,而微博营销就必须通过创意把两者结合起来,这样企业的广告也打出去了,粉丝的好处也得到了,微博的运营也顺畅了。

这点后来被总结为微博内容万能撰写模型,即:

广告+创意+利益

当然,纯粹发福利人人都会做。我们在实践中发现,大奖品往往会吸引来水军和抽奖集团,而小奖品往往吸引的真实消费者比较多。所以我们在执行中尽量用小奖品来驱动传播,因而又形成了重要的方法论:小奖品,频繁送。

另外,在抽奖过程中也有很多细节性要求,仅此一项我们就总结了十大抽奖细节,如下图所示。

至此,植物医生完成了整个微博运营的第一步,解决了日常运营的活跃度问题。这也是每个企业微博运营必须首先弄清楚的问题。

“无粉丝,不营销”,企业微博营销首先要问自己一个问题:

粉丝凭什么关注你?

对于这个问题,国内外一些权威机构做过调研,结果如下图所示。

从上图中可以看出,无论是国外还是国内,“打折和优惠信息”基本上是粉丝关注一个企业微博近50%的原因。由此可见,粉丝是多么看中“利益”二字。

但是这会不会是微博营销的真相呢?

弄清真相,必须通过逻辑+实践来验证。

首先看看什么是粉丝?

新浪微博里的定义:用户可以对自己喜欢的用户进行关注,成为这个用户的关注者,即“粉丝”。

腾讯微博里的定义:用户可以对自己喜欢的用户进行关注,成为这个用户的关注者,即“听众”。

Twitter里面叫followers,即“关注你的人”。

真正的粉丝定义:粉丝是fans的中文音译,是英文单词fan的复数形式。fan的英文原意是狂热者、爱好者,现在主要用来指某个人或者某种事物的崇拜者。通俗讲,也就是歌迷、影迷、球迷等。

尚道微营销在大量的企业账号运营中发现,其实粉丝是分类型的,不同类型的粉丝,来源、需求、作用、关注点都是不一样的。

一般说来,传统企业微博里面数量最多的粉丝,尚道微营销称之为“围观粉丝”。围观粉丝支撑着整个微博的活跃度。

企业微博里比例第二多的粉丝我们称之为“品牌粉丝”,这些既是你的微博粉丝,又是你的用户,如下图所示。

第三种类型,尚道微营销称之为“领袖粉丝”,主要是一些关键意见领袖(KeyOpinionLeader,KOL),如下图所示。

三种不同类型的粉丝构成了传统企业微博营销的基础。当然这里要做如下说明。

①媒体类型的微博粉丝主要是靠内容来吸引的,而不是靠利益,所以此模型并不适合“@创业家杂志”、“@新周刊”这样的媒体。

②有些传统企业的微博已经有了媒体化的特征,所以其微博也主要靠内容吸引人,而不是靠利益吸引人。

比如@尚道微营销作为一家咨询公司,其官微定位就是一本新媒体的杂志,所以其主要是靠微营销大学堂相关的内容吸引了超过10万的粉丝。

比如@冈本的官方微博@碧浪,也是靠有趣的内容来吸引粉丝的关注。

比如@招商银行作为一个银行微博,已经形成了一个轻阅读平台。

综上所述,对于大多数传统企业来说,要参考以下粉丝模型来经营你的官方微博。

三种粉丝的价值如下。

围观粉丝

围观粉丝虽然是靠活动和抽奖得来的,但是只要他是一个真实的人,在社会化营销中就有价值。因为每一次传播都是带着企业的账号昵称的,虽然粉丝本身未必是潜在消费者,但是有可能因为他的传播影响到他的粉丝,从而实现对企业品牌价值的提升。

品牌粉丝

下图是笔者在天虹商场网上商城购物后的一条微博,从这条微博中可以看出笔者是天虹商场网上商城真正的消费者,同时也是天虹的粉丝,所以笔者就属于其品牌粉丝。

领袖粉丝

如下图,@罗永浩会发微博主动夸电信和冈本。罗永浩作为一个百万粉丝的公众人物,具备相当的影响力,属于典型的领袖粉丝。

弄清楚了三种粉丝的价值之后,在微博运营中,我们就要通过各种活动来吸引围观粉丝,通过挖掘和互动来吸引品牌粉丝,通过关怀来吸引领袖粉丝。

换言之,

要让围观粉丝帮我们增加活跃度,提升微博影响力。

要让品牌粉丝帮我们反馈对产品的意见和建议,提高企业的产品力。

要让领袖粉丝帮我们说好话,提升企业的公信力。

至此,“粉丝凭什么关注你”基本上有了完美答案。微博是企业在社交媒体上的官方发声阵地(现在微信也是)。粉丝关注一个企业微博的目的包括了要服务、要利益、要趣味等等,不同的关注目的也带来了不同类型的粉丝,企业需要悉心经营。因为未来有粉丝的品牌才能长存,没有粉丝的品牌将会衰退。

无粉丝,不营销。

 
   

                 版权所有: 天津商业大学图书馆